北京潘家园“鬼市”走红网络，新开设30亿在线珠宝文玩市场｜电商重塑中国

潘家园旧货市场地处北京东南三环边上，是国内最大的旧货市场以及古董市场，也是老北京“淘逛文化”的缩影。

80年代末期个体经济开始盛行，潘家园从劲松南路的小铁棚几次搬迁，最终在1992年成形。从1992年发展至今，潘家园销售的商品涵盖珠宝玉石、仿古家具、文房四宝、古籍字画、旧书刊及生活用品等，是鉴赏、购买古玩收藏的好去处。

但潘家园的主力客户早就不再是趁着天蒙蒙亮前，偷偷到街边摆摊贩卖私藏老古董的行家和破落户，旧货市场需要新活力，潘家园将古玩旧货市场搬到了线上，至今也还保留着“鬼市”这一独特的市场形态，并打造成为了新的“网红打卡地”。

“线上销量远高于实体”

下午五点，潘家园旧货市场不远处，已经有不少主播在潘家园直播基地中就位了。

他们中不少人在潘家园旧货市场有实体店铺。选择加入直播也是出于现实考虑，因为目前不少商家直播间的流水占总流水的比例超过90%。从事玉器销售超过10年的商家王林（化名）告诉第一财经，自己是在一年前入驻了潘家园直播基地，在潘家园旧货市场拥有实体店的同时也把更多时间花在了直播间，“因为线下只能面对一部分消费者，线上可以面对全国的消费者，目前线上销量远高于实体店销量。”

（图为王林的直播间）

王林在直播基地和朋友合作了三个直播间，销售的玉器在单价上有所不同。单品价格较高的直播间通常以40岁以上的消费者为主，且比较懂玉器。单价较低的直播间顾客更加年轻，也并非行家，下单通常因为“颜值”。王林表示，目前每个直播间都会在晚间进行3到5小时的直播，通过稳定的直播增加黏性。

“我直播的时候一般只露商品，但大部分商家露脸直播，因为露脸后消费者的信任度会更好。”

玉器品类单价比较高，多数价格为几百到几千。商品单价是影响转化率的重要因素。“定价在500元以下的商品当场下单的概率较大，单价高达几千的商品可能要过一阵才会买。” 虽然直播间多数商品定价在四位数，但王林直播间的贵价货也在增加。王林表示近期直播间卖出最贵一单为和田玉籽料，售价超过十万。“会根据原料以及雕刻费等成本进行定价，一般买贵价货的顾客都是懂行的。”

这有一个好处，购买贵价货的顾客鲜少还价。“一般买高单品的顾客也不差这一点，商家说底价基本上他就接受。”和线下销售相比，这是直播间和线下的一大不同之处，“线下还价会还的比较多，但是直播如果都还价就没法播了。”

在入驻潘家园直播基地开启抖音直播之前，王林也曾在微拍堂上直播，他觉得和专业的珠宝网站不同，抖音上的客单价有所下滑。和抖音不同，微拍堂定位为直播鉴宝平台，平台用户相较于抖音更加精准。王林表示，“以前生意特别好，像10多万一件甚至更贵的单品每天都在卖”，但他最后还是选择了流量更大的抖音，期待的是有影响力后可以越卖越贵。这不仅仅需要时间，对于商家而言，转战直播的挑战还在于主播人设的打造，“很多商家在这行做了很多年，货品方面没有问题了，目前还是要重点打造主播，比如卖单价高的商品需要人设，没有人设只能卖便宜点的。”

目前，王林的三个直播间，每个直播间的月流水超过10万。想升到潘家园直播基地的前十名商家月销量均在千万以上，少数商家月销量高达2千万，王林还有很长的路要走。

陈想（化名）主做文玩类（包括木质手串类、菩提子、松石、蜜蜡）商品，目前月交易额超过1000万，属于基地的头部商家。陈想告诉第一财经记者，自己并非潘家园旧货市场的实体店商家，2020年听说潘家园打造了直播基地后决定加入，理由是“潘家园是唯一一个可以做全品类文玩交易的抖音直播基地”。

这一转变为陈想带来了惊人的收益。在做抖音直播之前，陈想也通过微博商店、微信等渠道做电商，当时的日订单量为100单到200单，月销售额在300万元左右。而在入驻了潘家园直播基地后，经过8个月的运营，陈想日订单约在1000单，月交易额超过1000万，直播的场均观众达到3万到4万人左右。对于这一数据，陈想表示并不意外，“加入时能想到会有变化，我们现在的交易额主要来自电商。”

更惊人的对比在于线下交易与线上数据的对比，陈想还有一间独立的工作室，目前的月销售额在30万元左右，与直播间的销量相比相差30倍。对于兼顾实体和电商的商家而言，线上直播间所获得的流量以及交易额是线下无法比拟的。

另一方面，直播也让陈想原来的线下客户转变为线上消费者。“老客户认为我们在线上所展示的商品更丰富，所以他们潜移默化地成为了线上消费者。有客户表示看直播让他们接触到我家更多的商品，而不是需要像过去一样让消费者主动询问有哪些商品，所以他们都转线上了。”老客出于信任，会更愿意在线上消费高单价的商品。

在陈想看来，自己成为基地头部商家的原因在于擅长视频吸粉，“我们的优势在于擅长做视频，我们是科普类视频起家的商家，比如科普菩提子，会从菩提子是如何结果、结果之后如何下树、下树之后是如何盘玩的知识点进行讲解，积累了粉丝，再将粉丝转化变现。”

但是随着大量商家转型线上，陈想也感受到了压力，“更多的商家都进入直播行业，好多商家会选择价格竞争的方式进行销售，竞争越来越激烈。”为了应对竞争，陈想正在计划引入更多品类。”

借力直播转型

“胡同是逛，潘家园是淘。”这一点在北京潘家园国际民间文化发展有限公司党总支委员、总鉴定师师俊超看来并未改变，但潘家园为了发展必须要做出一定改变。师俊超告诉第一财经记者，潘家园在2010年就开始探索线上发展，搭建了潘家园官网，当时的规划是为商家提供开设线上店铺进行C TO C的电商业务。在2018年，北京潘家园古玩艺术品文化传媒有限公司开通了潘家园的淘宝官方旗舰店，借助潘家园的官方微博进行引流推荐好物进行销售。

2020年7月，随着短视频平台直播带货的兴起，潘家园管理方与抖音达成合作，成立了潘家园抖音直播基地。在直播间，一开始主播被提问最多的还是商品产地和真假问题，不过随着直播的流行，顾客问基础问题的次数变少了。

基地在2020年11月18日正式运营，一年后，实现15亿元的交易额，订单量达到980万。师俊超透露，截至目前，2022年潘家园直播基地的交易额超过30亿元，订单量突破2000万单。目前，抖音直播基地已有800家商户入驻。

从布局看，潘家园的电商转型与线下的旧货市场有交集但并不完全交融。不少潘家园旧货市场的实体商家已经加入了直播基地，但潘家园也在吸纳有实力的外部商家，陈想就是一个案例。而陈想这类外部商家加入直播基地后，用超千万的月交易额也助力了潘家园直播基地的发展。

而从交易品类看，目前线上和线下市场的交易品类也有区别。当前潘家园抖音直播基地的头部商家以玉石类为主，直播基地运营负责人张勇对第一财经记者表示，“目前抖音直播基地交易额最高的品类是玉石类，其次是木作品、陶瓷、砂质类，古董目前暂时不在线上交易。”目前，玉石等品类线上交易额已经超过线下。

趋势上，越来越多商家涌入线上，“今年受疫情以及大环境影响，市场整体人流量有所减少，商家都偏向于向线上转型。按客单价看，5万以下的商品都能顺利走到线上。超过5万元的单品还是线下成交的比例会高一些。抖音直播基地让商家具备了直接变现的能力，张勇表示“在抖音基地没有成立之前，大部分商家没有在线上直接变现的能力，不少商家通过抖音号发布视频吸粉后没有直接的交易入口，后来平台开通了交易入口和线上质检后，用户对抖音平台货品的品质也比较信任，让商家具备了直接带货的能力，整体转化比较快。”

线上交易相较于线下更容易提高，张勇介绍“线下月交易额达到1000万或者2000万需要很多店面，一个店面可能承接不了那么多客流，但是线上只需要一个直播间，在货品跟得上的情况下主播擅长销售就可以实现，并不需要很大的一个场地，所以线上可以用相对低的成本变现。”

从定位看，目前线下实体店铺以销售贵价商品为主，同时保持展示的功能，也有商家表示在线上销售贵价商品时顾客也会选择在线下看货再下单。线上电商对于商家而言，则是通过流量拉高销量。

虽然目前贵价货的销售仍然是以线下为主，但考虑到抖音精准流量的效果，直播基地正在计划将均价在几十万的红木家具引入直播间。

在师俊超看来，潘家园借力平台发展线上经济可以称为“搭大船出海”，借助淘宝和抖音两个平台发力。

“这个转变是被动的，不过直播对行业发展有益。如果没有直播，潘家园还是一个批发市场。直播做起来对潘家园的商家都有帮助，也多了能销往全国各地的方式。”对于潘家园兴起的直播热潮，王林有点感慨。

但万变不离其宗。王林表示，线上和线下销售的品类基本一致，线上销售的商品款式会新颖一些。潘家园的门店属于半批发的状态，一般顾客会自己搭配，但线上面对的消费者是零售客户，往往需要搭配。

这其中也会带来新问题，比如商家和消费者都面临价格和退货的问题。一位做孤品玉器的商家佐证了高单价销售较少的情况，他表示线上直播带货2个月以来，店铺的退货率几乎达到50%，“有的理由是不喜欢，也有顾客在拍下后很诚恳地说就是想看看东西到底是什么样的，不是黑粉，我也理解。”

当前线上交易高价单品的销售数量较线下还是较少，师俊超表示，“几万或者十几万的单价属于高单价，部分顾客可能线上看直播后安排线下看货，再进行线上交易。”整体看，线上的高单价商品成交更多集中在线下就有过接触的老客或者是长期看直播的行家中，这也是潘家园线下实体店仍能维持人气的一个重要原因。

潘家园管理方作为供应链服务平台，为商户对接供应链，同时签订协议保证双方交易的安全性。此外，所有入驻直播基地的商家发货必须通过直播基地，官方质检后再由官方帮助发货，保证商品的可靠。

对于潘家园抖音直播基地的成功，师俊超表示一方面是直播热潮的助推，另一方面消费者消费习惯的转变。虽然并非所有的线下商户都在转做直播，但他们也同样参与了线上经济， “部分商户不做线上供应链。直播基地有800多家商户，为商户供货也是一种选择。”淘宝店和抖音带货的不同体现在价格上，直播带货所营造的沉浸式消费体验感更好，也可以与顾客对话。

目前，潘家园的线上销售实施无理由退货，师俊超表示，所有售出的商品都会留档，不必担心退货变假货的问题。“真材实料的商品价格上涨迅速，一年内翻番都有可能，退货并不会让商家担忧卖不出去。”

延续“淘逛”文化

线下的潘家园会衰落么？

潘家园对于转型的探索的同时没有放弃对商圈文化的传承。

这里的兴起，源于“鬼市”，指的是对来路不明的贵重物品交易，在暮色中既躲开了熟人还做成了买卖，在明清时期的北京就已出现。久而久之，潘家园成为了其中最大的古董集散地。如今， “鬼市”也被赋予了新内涵。

（如今的“鬼市”）

师俊超介绍，每周五潘家园的鬼市从7点开始，直到凌晨1点结束，延续了老北京的“鬼市”文化。“鬼市”营业期间，旧货市场内的空地都摆满了地摊。为了让消费者更加身临其境，潘家园鬼市还会让工作人员打扮成清代的衙役模样进行巡场，增加氛围。

“鬼市”商品不局限于珠宝古玩的交易，还包括了手办、玩具、盲盒、配饰等品类。可以看出来，潘家园的“鬼市”更注重吸引年轻人，时间安排也更符合他们的作息，“鬼市”成为了年轻人的网红打卡地。在小红书上，不少用户分享了逛潘家园鬼市的经历，还分享了淘逛攻略，甚至有用户发帖表示在鬼市遇见了收藏专家马未都。一位消费者对第一财经记者表示，自己被小红书种草后来逛了逛潘家园鬼市，东西品类比想象中更多，觉得这样的夜市更有“烟火气”。

在不少消费者看来，逛潘家园鬼市是很典型的京味消遣方式，夜晚的潘家园各色小摊琳琅满目、逛淘的人群摩肩擦踵，将人间烟火气演绎得淋漓尽致。有消费者在小红书上发文表示，在潘家园鬼市淘到了人生中第一个卡片相机，堪称是“时代的眼泪”。还有小伙伴在鬼市淘到了扇子的吊坠，从晚上7点逛到凌晨12点也不会累，并表示“没有一个人能空手从潘家园鬼市出来”。此外，小红书上不少网友总结了潘家园鬼市的淘逛攻略以及打卡地点，潘家园鬼市成为了北京的一处网红景点。

除了逛鬼市的消费者，还有摊主发帖表示，在鬼市摆摊卖手办，一晚上收入了8700元。

师俊超介绍，潘家园官方也会进行直播带观众云逛鬼市，“我们的主播会在直播时进行淘宝，让观众看到淘宝以及还价的过程，然后再原价放给线上观众，哪怕不到现场也可以逛鬼市。”

电商促进了潘家园这一传统市场转型抓住新的商机，但也依然保留传承了老北京的“淘”文化。

从潘家园的转型思路看，这处超过30年的老商业区在线上转型时通过保持原有的文化特色成为复古的网红景点，也通过最新的电商模式实现了流量变现，开发出新市场。